Zwei Täler, eine gemeinsame Destinationsmarke: Die Gemeinden Villnöß und Lüsen haben ihre Tourismusorganisationen unter dem Namen Odles Slow Dolomites zusammengeschlossen. Klaus Messner, Direktor der neuen Organisation, begleitete den Weg von Beginn an. Er erläutert, woran der Zusammenschluss vor rund 20 Jahren noch scheiterte, warum eine echte Marke mehr als ein Logo ist und was andere Regionen aus diesen Erfahrungen lernen können.
Herr Messner, seit Anfang 2026 treten die Tourismusregionen Villnöß und Lüsen gemeinsam als Odles Slow Dolomites auf. Der Begriff klingt in Südtiroler Ohren auf den ersten Blick verwirrend …
Der Begriff ist das Ergebnis eines zweijährigen Markenprozesses. „Odles“ ist der ladinische Name für die Villnößer Geisler, der Bergkette, die Villnöß und Lüsen verbindet. „Slow Dolomites“ beschreibt dagegen die Wertehaltung. Wir sind keine Dolomitendestination, die mit einer großen Zahl an Aufstiegsanlagen oder einem möglichst schnellen touristischen Wachstum punkten will. Wir setzen auf einen sanften Tourismus. Wir „zelebrieren die Langsamkeit“, wie wir es bei der Vorstellung der Marke ausgedrückt haben.
Warum brauchte es überhaupt eine neue Destination?
Eine Fusion der Tourismusvereine von Villnöß und Lüsen stand schon vor rund 20 Jahren im Raum. Damals ist sie nicht gelungen. Rückblickend würde ich sagen: Es war den Beteiligten nicht bewusst, dass eine solche Fusion auch ein neues Markenverständnis und eine Neupositionierung braucht. Jetzt war die Situation eine andere. Es gab einen Generationswechsel, neue Haltungen und die richtige Entscheidung: Wir machen diesen Schritt, setzen nicht die Fusion an den Anfang, sondern die Frage: Wofür wollen wir künftig gemeinsam stehen?
Was ist das Ziel eines Markenbildungsprozesses?
Es ging nicht in erster Linie darum, einen neuen Namen und ein neues Logo zu finden. Viel wichtiger war, die gemeinsamen Werte der beiden Tourismusgebiete herauszuarbeiten. Dafür haben wir uns mit der Strategieentwicklerin Greti Ladurner eine Expertin hinzugezogen, die den Prozess begleitet hat. Beteiligt waren nicht nur Touristiker, sondern auch Bereiche wie Landwirtschaft, Gemeinden, Naturpark, Slow Food Travel und andere. Wir wollten bewusst auch Menschen einbeziehen, die nicht unmittelbar aus dem Tourismus kommen.
Warum ist das so wichtig?
Wenn ich eine Region nach außen positioniere, muss das auch mit dem Lebensraum übereinstimmen. Sonst bleibt es eine reine Werbebotschaft. Deshalb war es unser Anliegen, herauszufinden, welche Werte uns verbinden. Wir sind zum Schluss gekommen, dass Langsamkeit, Reduktion und Langlebigkeit drei zentrale Begriffe sind.
Ähnliche Begriffe werden auch von vielen anderen Destinationen gespielt. Wie wollen Sie verhindern, dass Odles Slow Dolomites ein reiner Marketingbegriff bleibt?
Indem wir die Marke mit Produkten und Erlebnissen hinterlegen. Die bereits bestehende Slow-Food-Travel-Erfahrung von Villnöß war dabei sehr hilfreich.
Erzählen Sie kurz: Wie wurde Villnöß zur ersten Slow-Food-Travel-Region Südtirols?
Alles startete mit dem Villnößer Brillenschaf, das 2013 in den Kreis der Slow-Food-Presidio-Produkte aufgenommen wurde. Daraus entstanden weitere Aktivitäten rund um das Brillenschaf. Später haben wir uns gefragt, ob unsere Region auch für Slow Food Travel geeignet ist. Die Voraussetzungen waren gut: eine kleinstrukturierte Landwirtschaft, viele Familien, die durch den Urlaub auf dem Bauernhof bereits Gästekontakt haben, und eine große Vielfalt an Lebensmitteln durch die unterschiedlichen Höhenlagen, von Wein bis zu alpinen Kräutern. Also haben wir im Rahmen eines Leader-Projektes den nächsten Schritt gewagt und sind seit 2022 zertifiziert.
Was bedeutet Slow Food Travel konkret für die Gäste?
Dass sie bei uns nicht nur regionale Spezialitäten essen, sondern die Menschen und Betriebe dahinter kennenlernen – etwa einen Hof besuchen, bei der Herstellung von Produkten zusehen, diese verkosten und deren Weg bis auf den Teller nachvollziehen können.
Und diese Philosophie fließt in den neuen Auftritt ein …?
Genau. Wir haben parallel zur Entwicklung des gemeinsamen Auftritts die Slow-Food-Travel-Region auf Lüsen ausgeweitet. So kommen wir inzwischen auf über 40 Mitglieder, von Lebensmittelproduzenten und Handwerksbetrieben über Gastronomie- und Beherbergungsbetriebe bis zu kulturellen Einrichtungen wie dem Mineralienmuseum oder dem Naturparkhaus.
Was ändert die Marke Odles Slow Dolomites für Mitglieder und Gäste konkret?
Das ist ein wichtiger Punkt. An den einzelnen Orten und Angeboten hat sich nicht plötzlich alles verändert. Die Almen, die Menschen, die Landschaften bleiben dieselben. Verändert hat sich vor allem die Botschaft nach außen. Wir haben eine neue Website, eine einheitliche Kommunikation und einen gemeinsamen visuellen Auftritt. Entschleunigung, aber auch Nachhaltigkeit und Regionalität ziehen sich als roter Faden durch.
Eine Marke kann nicht einfach verordnet werden. Ziehen da alle mit?
Es ist zugegebenermaßen nicht einfach, alle mitzunehmen. Wir haben sehr viel Informationsarbeit geleistet, aber es gibt natürlich unterschiedliche Sichtweisen. Deshalb wurden auch Gemeinden und Verbände eingebunden. Wanderführer und Bikeguides müssen die Philosophie genauso kennen wie die Mitglieder der Tourismusgenossenschaft.
Wo steht Odles Slow Dolomites jetzt?
Die ehemaligen Tourismusorganisationen von Villnöß und Lüsen sind seit 1. Jänner 2026 als Tourismusgenossenschaft Odles Slow Dolomites operativ tätig. Im Oktober 2025 fand die erste außerordentliche Vollversammlung statt, bei der Lüsen aufgenommen, die Statuten geändert wurden und die neue Marke vorgestellt wurde. Parallel dazu haben wir das Nachhaltigkeitskonzept des Landes integriert und bereits das Nachhaltigkeitslabel Südtirol auf Level 3 erhalten.
Ist damit das Ziel erreicht?
Nein, eigentlich beginnt die Arbeit jetzt erst. Die Marke ist definiert, die Organisation ist zusammengeführt – jetzt muss sie mit Leben gefüllt werden. Wir müssen die Produkte weiterentwickeln. Die Gäste sollen ja nicht nur schöne Bilder mit nach Hause nehmen, sondern die Haltung der Destination in konkreten Erlebnissen wiederfinden – beim Wandern, beim Essen, bei den Menschen und bei den Produkten. Dann wird aus einer Marke tatsächlich eine Destination.
Drei Learnings:
Interview: Edith Runer
