Due valli, un marchio di destinazione condiviso: i comuni di Funes e Luson hanno riunito le rispettive organizzazioni turistiche dando vita al marchio Odles Slow Dolomites. Klaus Messner, direttore della nuova organizzazione, ha accompagnato il progetto sin dalle sue prime fasi. In questa intervista, spiega perché il tentativo di unire le due realtà, circa vent’anni fa, non è andato a buon fine, perché un vero marchio deve essere molto più di un semplice logo e cosa possono imparare le altre regioni da questa esperienza.
Signor Messner, dall’inizio del 2026 le regioni turistiche di Funes e Luson si presentano congiuntamente sotto il marchio Odles Slow Dolomites. Un nome che, di primo acchito, suona piuttosto insolito per chi vive in Alto Adige...
Il nome è il risultato di un processo di sviluppo del marchio durato ben due anni. “Odles” è il nome ladino delle Odle di Funes, la catena montuosa che collega Funes e Luson. “Slow Dolomites”, invece, esprime i valori alla base del progetto. Non siamo una destinazione dolomitica che punta su un elevato numero di impianti di risalita o su una crescita turistica più rapida possibile. Al contrario, vogliamo puntare su un turismo sostenibile e rispettoso del territorio. “Celebriamo la lentezza”, come abbiamo espressamente affermato in occasione della presentazione del marchio.
Innanzitutto, perché avete sentito la necessità di creare una nuova destinazione turistica?
Di una fusione tra le associazioni turistiche di Funes e Luson si era parlato già una ventina di anni fa. Purtroppo, all’epoca non se ne era fatto nulla. Con il senno di poi, direi che i soggetti coinvolti non avevano compreso che una simile fusione comportasse anche una nuova concezione del marchio e un suo riposizionamento. Nel frattempo, le condizioni sono cambiate. C’è stato un ricambio generazionale, sono cambiate le mentalità ed è stata presa la decisione giusta: compiere questo passo partendo non dalla fusione in sé ma da una domanda precisa: quali valori vogliamo rappresentare insieme in futuro?
Qual è l’obiettivo di un processo di creazione del marchio?
L’obiettivo principale non è stato trovare un nuovo nome e un nuovo logo. La priorità era piuttosto definire con chiarezza i valori che accomunano entrambe le zone turistiche. Per riuscirci abbiamo richiesto la consulenza di Greti Ladurner, esperta nello sviluppo di strategie, che ci ha affiancato lungo tutto il processo. A prendervi parte non sono stati solo operatori turistici, ma anche rappresentanti di altri ambiti, tra cui l’agricoltura, le amministrazioni comunali, il parco naturale, Slow Food Travel e altri ancora. Abbiamo consapevolmente voluto coinvolgere anche persone non direttamente legate al settore del turismo.
Perché è stato importante?
Se voglio dare a una regione una determinata identità da comunicare all’esterno, questa deve rispecchiare anche il modo in cui i suoi abitanti vivono quotidianamente il territorio. Altrimenti rimane un semplice messaggio pubblicitario. Per questo motivo ci siamo impegnati a individuare i valori che condividiamo. Siamo arrivati alla conclusione che i tre princìpi centrali per noi sono la lentezza, l’essenzialità e la longevità.
Molte altre destinazioni puntano su concetti simili. Come intendete evitare che Odles Slow Dolomites resti una semplice operazione di marketing?
Traducendo i valori del marchio in prodotti ed esperienze tangibili. In questo senso, l’offerta Slow Food Travel già avviata a Funes ci è stata di enorme aiuto.
Ci racconti brevemente come ha fatto Funes a diventare la prima Slow Food Travel Region dell’Alto Adige?
Tutto è iniziato con la pecora con gli occhiali di Funes, che nel 2013 è stata inclusa nel novero dei prodotti dei Presidi Slow Food. Questo primo passo ha dato origine a molte altre attività legate alle pecore con gli occhiali. Successivamente ci siamo chiesti se la nostra regione avesse le caratteristiche necessarie per diventare una destinazione Slow Food Travel. Le premesse erano buone: un’agricoltura basata su aziende di piccole dimensioni, numerose famiglie già abituate ad accogliere ospiti grazie all’attività agrituristica e una grande varietà di prodotti alimentari, resa possibile dalle diverse altitudini, dal vino fino alle erbe selvatiche alpine. A quel punto, nell’ambito di un progetto Leader, abbiamo compiuto il passo successivo e siamo certificati dal 2022.
Per gli ospiti, cosa significa concretamente Slow Food Travel?
Significa che, da noi, gli ospiti non si limitano ad assaggiare le specialità regionali, ma conoscono anche le persone e le aziende che vi stanno dietro – per esempio visitando un maso, assistendo alla creazione di un prodotto, degustandolo e scoprendo come arriva in tavola.
E questa filosofia si riflette anche nella nuova identità del marchio?
Esattamente. Parallelamente allo sviluppo della nuova identità comune, abbiamo esteso il progetto Slow Food Travel Region includendo anche Luson. Questo ci ha permesso di arrivare a oltre quaranta associati, dai produttori di generi alimentari alle aziende artigiane, dalle attività ristorative alle strutture ricettive, fino a istituzioni quali il Museo Mineralogico e il centro visite del parco naturale.
Quali cambiamenti comporta concretamente il marchio Odles Slow Dolomites per associati e ospiti?
Questo è un punto importante. Non è che, da un giorno all’altro, sia cambiato tutto nelle singole località e nelle proposte turistiche. Le malghe, le persone, i paesaggi sono rimasti gli stessi. A cambiare è stato soprattutto il messaggio verso l’esterno. Abbiamo realizzato un nuovo sito web, uniformato la comunicazione e adottato un’immagine coordinata. Il tema della lentezza, così come quello della sostenibilità e della dimensione locale, ricorre in ogni aspetto del progetto.
Un marchio non può essere imposto. Partecipano tutti con convinzione?
Bisogna ammettere che non è facile coinvolgere tutti. Abbiamo fornito tantissime informazioni, ma è naturale che ci siano opinioni differenti. Per questo motivo abbiamo coinvolto anche le amministrazioni comunali e le associazioni. Le guide escursionistiche e le bike guides devono conoscere la filosofia tanto quanto i membri delle associazioni turistiche.
A che punto è oggi Odles Slow Dolomites?
Dal 1° gennaio 2026 quelle che erano le associazioni turistiche di Funes e Luson operano con il nome di Odles Slow Dolomites Turismo Società Cooperativa. Nell’ottobre del 2025 si è tenuta la prima assemblea generale straordinaria durante la quale è stata inclusa l’area di Luson, è stato modificato lo statuto ed è stato presentato il nuovo marchio. Contestualmente, abbiamo integrato il concetto di sostenibilità proposto dalla Provincia e conseguito il Marchio di Sostenibilità dell’Alto Adige di livello 3.
L’obiettivo è stato raggiunto?
No, anzi, il vero lavoro comincia solo adesso. Il marchio è definito, le associazioni sono state unificate – adesso occorre tradurre tutto questo in realtà. Dobbiamo continuare a sviluppare i prodotti. Gli ospiti non devono portare a casa soltanto belle fotografie, ma devono poter vivere concretamente la filosofia della destinazione: nelle escursioni, nella ristorazione, nelle persone che incontrano e nei prodotti che scoprono. È così che un marchio diventa una vera destinazione turistica.
Tre learning:
Intervista: Edith Runer
