Die Vorteile des Tourismus sind in Südtirol allgegenwärtig. Gleichzeitig zeigen Studien wie jene von Prof. Bausch (2023) und WIFO (2025), dass die Stimmung gegenüber dem Tourismus in Teilen der Bevölkerung kritischer geworden ist. Themen wie Verkehr, Wohnraum oder die Nutzung von Naturräumen prägen die öffentliche Diskussion zunehmend.
Anstatt diese Entwicklung einfach hinzunehmen, wurde mit der Kampagne „Lebensraum Südtirol“ eine proaktive Kommunikationsinitiative eingeleitet mit dem Ziel, die Wahrnehmung des Tourismus in der einheimischen Bevölkerung aktiv zu stärken. Durch echte Geschichten aus dem Lebensraum Südtirol.
Menschen statt Marketingbotschaften
Im Mittelpunkt der Kampagne stehen Menschen, die nicht direkt im Tourismus arbeiten und dennoch von ihm profitieren. Ein Bäcker, eine Landwirtin, ein Waaler oder Vertreter:innen von Vereinen erzählen ihre persönliche Geschichte und zeigen, welche Verbindungen zwischen Tourismus, Wirtschaft und Gesellschaft bestehen.
Die Kampagne vermittelt dabei ein bewusst erweitertes Bild: Tourismus wird als Teil eines größeren Systems verstanden anstatt als isolierter Wirtschaftszweig. Die Videos machen sichtbar, wie viele Bereiche des täglichen Lebens direkt oder indirekt mit dem Tourismus verbunden sind. Gleichzeitig helfen sie dabei, Vorurteile und Pauschalisierungen abzubauen und einen differenzierteren Blick auf das Zusammenspiel im Lebensraum zu ermöglichen.
Verständnis für Zusammenhänge schaffen
Die Kampagne verfolgt mehrere Ziele gleichzeitig. Einerseits soll sie den gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Mehrwert des Tourismus sichtbar machen. Andererseits soll ein Bewusstsein dafür entstehen, dass die Zukunft des Lebensraums Südtirol nicht allein vom Tourismus abhängt. Politik, Wirtschaft und Bevölkerung tragen gemeinsam Verantwortung für das Zusammenleben und die Entwicklung des Landes.
Erste Ergebnisse machen Mut
Der erste Kampagnenflight lief von März bis April 2025 über Social Media, Online-Medien und Videoplattformen. Im Vorfeld wurde durchaus mit kritischen Reaktionen gerechnet. Die Resonanz fiel jedoch durchwegs positiv aus.
Die vier Videos erzielten unter anderem:
Die Zahlen zeigen, dass die Kampagne eine hohe Reichweite hatte und zur Auseinandersetzung mit dem Thema angeregt hat.
Für den zweiten Flight, der Anfang Juni gestartet ist, steht nun eine Erhöhung der Reichweitensteigerung innerhalb der Südtiroler Bevölkerung im Fokus. Neben Facebook, Instagram, YouTube, Google Ads, STOL und SALTO wird erstmals auch TikTok eingesetzt, um zusätzliche Zielgruppen zu erreichen.
Tourismusgesinnung als gemeinsame Aufgabe
Für den Projektverantwortlichen Thomas Plank zeigt die Kampagne vor allem eines: „Der Beitrag des Tourismus für die Bevölkerung kann sichtbar gemacht werden, wenn man ihn aus der Perspektive der Menschen erzählt.“ Die Initiative versteht sich dabei als Ergänzung zu zahlreichen bestehenden Initiativen im Land. Viele Akteur:innen arbeiten bereits daran, den Tourismus nachhaltiger und zukunftsfähiger zu gestalten.
Damit diese Maßnahmen langfristig Wirkung zeigen, braucht es das Zusammenspiel von Politik, Wirtschaft und Bevölkerung. „Nur wenn alle Seiten mitdenken und mitwirken, kann sich auch die Wahrnehmung des Tourismus nachhaltig weiterentwickeln.“
Learnings:
Wie siehst du die Rolle von Kommunikation, wenn es um die Akzeptanz des Tourismus in der Bevölkerung geht? Können gezielte Kommunikationsmaßnahmen dazu beitragen den Mehrwert des Tourismus für die Bevölkerung zu stärken? Teile deine Meinung gerne in den Kommentaren.
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